La mise à jour de l’iOS 14.5 a fait grand bruit, Apple exige désormais que toutes les applications disponibles sur son AppStore envoient aux utilisateurs une demande de consentement pour la collecte de leurs données dans le but de leur proposer des publicités personnalisées. Ce nouveau framework App Tracking Transparency est entré en vigueur le 26 avril dernier, il touche toute nouvelle application ou toute ancienne application qui publie une mise à jour sur l’App Store.

 

L’impact de cette mise à jour sur Facebook

Cette mise à jour a donc eu des conséquences sur l’application Facebook. En effet, l’appli doit désormais recueillir le consentement des utilisateurs pour pouvoir les tracker comme elles le faisaient jusqu’à maintenant. Ce changement concerne ainsi les annonceurs qui ont recours au pixel, à l’API Conversions ou à d’autres outils Facebook Business permettant d’optimiser ou de cibler des événements issus d’un domaine web, ou d’établir des rapports sur ces événements.Lorsque vous disposez d’un SI efficace, vous gérez des volumes importants de données sans souci. Vous mettez en place des interconnexions entre des sites ou des opérateurs. Cela permet par exemple d’entrer en relation avec de nouveaux partenaires, de partager des données, voire d’entamer des collaborations fructueuses.
En tant qu’expert de solutions numériques visant à développer vos potentialités, nous sommes des interlocuteurs de premier plan pour vous permettre de bénéficier de cet outil qui va réorganiser votre gestion de fond en comble. Construisons ensemble un système qui fonctionne, mais comment ?

Quelles sont les entreprises touchées par ce changement ?

Ce changement touche tous les développeurs et éditeurs d’applications mobiles qui utilisent les Facebook Ads comme canal d’acquisition et qui gagnent de l’argent en partie grâce à la publicité affichée dans leurs applications. Mais aussi, les entreprises les plus touchées par cette mise à jour sont donc celles qui utilisent des événements de conversions du pixel Facebook sur leur site, comme l’un de nos clients.

En somme, toutes les entreprises qui font de la publicité sur Facebook pour trouver de nouveaux clients, générer des prospects et faire des ventes en ligne sont impactées. Les conséquences sont :

  • Moins de collecte de données à cause d’un ciblage moins pertinents
  • Pas de visibilité sur les conversions web ou dans des apps pour les utilisateurs d’iPhone, les résultats de campagnes sont donc incomplets.
  • Moins de conversions enregistrées et donc une moins bonne optimisation des campagnes.
  • Moins de signaux pré-achats trackés, ce qui implique une réduction de la taille des audiences de retargeting.

Quels changements pour le tracking ?

Limite d’évènements

  • Vous avez désormais une limite de 8 événements de conversion par nom de domaine. Cette limite inclut tous les événements standards, personnalisés ou les conversions personnalisées paramétrées dans votre gestionnaire d’événements.
  • Si vous n’avez fait aucune manipulation, ces 8 événements ont été choisis automatiquement par Facebook et classés par ordre de priorité.
  • Vous pouvez si vous le souhaitez, modifier cette configuration et choisir quels sont les 8 événements qui doivent être trackés. Pour les configurer, vous devez d’abord aller dans votre gestionnaire d’événements, puis accéder à l’outil de mesure agrégée des événements (cela nécessite d’avoir auparavant vérifier votre nom de domaine).
  • Les ensembles de publicités qui optimisent pour des événements au-delà des 8 choisis en priorité seront mis en pause.
  • Les 8 événements de conversion par domaine seront classés en fonction des dépenses des campagnes au cours des 28 derniers jours. En cas de refus de tracking, si plusieurs événements sont réalisés par un utilisateur (par exemple une page vue, un ajout au panier, puis un achat), seul l’événement le plus prioritaire sera rapporté. L’analyse de certains ratios (ex: Cart to buy rate) devra être remise en question et la donnée devra être analysée de façon plus holistique.
  • Si un utilisateur déclenche plusieurs évènements (ex : voir un produit, ajouter au panier, ou effectue un achat), seul l’événement avec le plus haut niveau de priorité sera rapporté par le pixel.
  • Lorsqu’un événement est modifié, il déclenche une période de pause de 72 heures avant que les campagnes puissent être relancées en utilisant les événements modifiés.
  • Les événements de conversion sur les sites web seront signalés en fonction de l’heure à laquelle les conversions ont lieu et non de l’heure des impressions publicitaires. De plus, il peut y avoir un délai de 24 à 48 heures lorsqu’une conversion est signalée par les utilisateurs d’iOS.

Quelles sont les actions à mettre en place ?

Pour les événements de conversion du pixel FB sur votre site

  • Vous devez vérifier votre nom de domaine. Il est uniquement nécessaire de vérifier le eTLD+1.
  • Mais aussi décider quels sont les 8 événements de conversion que vous allez désormais utiliser (dans le cas où vous en utilisez plus). Il n’y a pas de changement à effectuer sur le paramétrage de votre pixel sur votre site ou sur votre API Conversions, la sélection se fera uniquement dans le gestionnaire d’événements.
  • Concernant les règles automatiques : vous devez reconfigurer les règles qui utilisent une fenêtre d’attribution à 28 jours sinon elles ne seront plus valides.
  • Mettre en place l’API Conversion.
  • Concernant le Dynamic Ads : il n’y a pas de changement majeur concernant le retargeting. Facebook recommande de vérifier les URL de domaine de vos produits et ne pas utiliser des URLs redirigeant les personnes cliquant sur vos pubs vers d’autres domaines. Vous devez utiliser 1 seul pixel par catalogue produit.
  • Si vous effectuez votre création de rapport de conversion à même la plateforme Facebook et que les données d’attribution de clics 28 jours sont importantes pour vous, pensez à télécharger un rapport historique. Passé la date du changement, la donnée historique ne sera plus accessible via Ad Manager (le restera sur l’API Ads Insights).

Pour les applications mobiles

Si vous avez une application mobile dans votre business et que vous utilisez les FB Ads pour générer des installations dans l’App Store et des conversions dans l’application, vous devez :

  • Effectuer une mise à jour vers la version 8.1 (ou version ultérieure) du SDK Facebook pour iOS afin de garantir la prise en charge d’iOS 14.5. Vous pouvez le faire depuis le Gestionnaire d’événements, à condition d’être un administrateur de l’application.
  • Vous devrez ensuite créer des campagnes d’installation d’applications distinctes pour iOS 14.5 et respectez les contraintes suivantes :
    • Votre application ne pourra être associée qu’à un seul compte publicitaire.
    • Chacune de vos applications est limitée à 9 campagnes iOS 14.5 en même temps.
    • Chaque campagne est elle-même limitée à cinq ensembles de publicités utilisant le même type d’optimisation.
    • La seule option d’achat disponible est l’enchère, l’achat couverture et répétition n’est pas accessible.
    • Une fois votre campagne publiée, il vous sera impossible d’activer ou d’interrompre la campagne iOS 14. Vous devrez obligatoirement désactiver ou supprimer votre campagne.

 

Comment installer l’API de conversion Facebook ?

Pour mettre en place l’API de conversion, notre client a fait appel aux services EtOH Digital.

L’API de conversion lui permet d’envoyer des événements web depuis son serveur directement sur Facebook. Les événements de serveur sont associés à un pixel et traités comme des événements de pixel de navigateur. Son principal intérêt réside dans le fait qu’il n’utilise pas de cookies. La Conversion API permet aux annonceurs de partager leurs données directement à partir de leurs serveurs (server-side), au lieu de passer par le navigateur web.

Les objectifs sont semblables à la correspondance automatique sauf que la façon de collecter change et permet d’outrepasser un peu les nouvelles règles.

Pour l’installer, si vous n’êtes pas chez un éditeur partenaire de Facebook (wordpress, shopify…) cela demande de faire appel à des ressources techniques auxquelles tous les e-commerçants et autres acteurs du marché n’ont pas forcément accès. Il est aussi possible de le mettre en place avec un Zapier.

Cas client

Dans le cas de notre client qui utilise Shopify, il manquait certains ID qui étaient nécessaires pour une API de conversion.

L’événement ne s’affichait pas avec le serveur car l’événement ne correspondait pas à l’identifiant, l’identifiant externe était manquant pour l’utilisateur qui achète.
L’ID externe est une chaîne qui représente un utilisateur sur le système d’un annonceur, comme les ID d’adhésion de fidélité, les ID utilisateur et les ID de cookie externe

Bien que l’API de conversion soit configurée et que son événement d’évitement soit dupliqué pour avoir de meilleures données. Nous avons dû activer la correspondance d’identifiant externe.

Désormais, le serveur et les événements se déclenchent tous les deux sur un événement d’achat sans erreur. Shopify n’autorise pour l’instant que l’API de conversion sur l’événement d’achat.

 

Pour résumer

Au niveau des outils Facebook Ads :

  • Vous êtes désormais limité à 8 événements par domaine
  • Votre gestion des événements devient plus complexe

Au niveau de la performance publicitaire et des ciblages :

  • Les fenêtres d’attribution évoluent
  • La taille des audiences personnalisées de votre site web diminue

Au niveau du reporting et de la mesure :

  • Adieu la fenêtre d’attribution à 28 jours
  • Limitation de l’attribution post-view

Les changements auront un impact sur les entreprises de cette manière :

  • Forcer les entreprises à se tourner vers les abonnements et les paiements au moyen de l’application (un hôtel vers booking par exemple).
  • Rendre la publicité moins efficace et efficiente.
  • Entraîner une perte de personnalisation qui pourrait se traduire par une baisse de 60% des ventes de sites web grâce aux annonces.
  • Cette perte de personnalisation pourrait entraîner une baisse de 50% des revenus résultant de l’installation de publicités sur l’application Facebook.
  • Rendre plus difficile pour les petites entreprises d’atteindre leur public idéal, limitant ainsi leur croissance.

Si jamais vous avez des questions, n’hésitez surtout pas à nous contacter. Les changements des prochains mois seront majeurs pour l’industrie de la publicité numérique et les marques qui sauront s’adapter rapidement aux changements en seront fortement récompensées!

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